L’evoluzione del negozio: il concept store

Già nel 1967 il filosofo e scrittore francese Guy Debord ne La società dello spettacolo analizzava come il crescente consumismo stesse alterando il comportamento stesso della società, sempre più condizionata dalle esigenze e status imposti dal mercato attraverso il concetto di immagine. Oggi il consumatore è saturo dei meccanismi pubblicitari, che lo spingono ad essere un elemento passivo della società dei consumi che ha alle sue fondamenta le sue scelte d’acquisto. Da un altro punto di vista è sempre più difficile essere attratti dalla pubblicità e dalle altre strategie di marketing tradizionali, in quanto consumatori sempre più consapevoli del nostro ruolo e delle tecniche usate per attrarci e pilotare i nostri acquisti. Questa è sicuramente una spinta che porta il marketing contemporaneo ad un’evoluzione necessaria, che prende appunto una delle sue forme nel concept store. Pur ancora non consapevoli che la loro idea avrebbe avuto una definizione tanto innovativa nel futuro, negli anni ’80 Ralph Lauren in America ed Elio Fiorucci in Italia facevano dei loro negozi un ambiente innovativo, dove il cliente era accolto innanzitutto in un’atmosfera condizionata non dai soli prodotti in vendita, bensì da una pluralità di elementi costituenti il fil rouge della filosofia di stile del loro marchio. Ogni elemento d’arredo, il personale, le luci, la musica, il design degli ambienti dovevano trasmettere al cliente cosa significavano i brand Lauren o Fiorucci, non solo cosa vendevano. Un concept store è quindi uno spazio che nasce partendo appunto da un concetto chiaro e definito, legato ad un preciso lifestyle. Ed è perché il cliente riconosce quel lifestyle come suo, oppure che decide di confrontarcisi che la sua scelta ricade su quel negozio. Al suo interno potrà curiosare non solo liberamente, ma sentendosi accolto, ospitato, pienamente a proprio agio. Potrà trascorrere il suo tempo dando un’occhiata ai prodotti in vendita, ma anche bevendo un caffè, leggendo un libro, ascoltando della musica, persino decidendo di fermarsi per un’aperitivo o una cena. Il concept store può diventare un luogo di ritrovo, dove passare il tempo è piacevole e stimolante. La pubblicità è veicolata dal passaparola, l’acquisto favorito dal tempo passato nel negozio. Possono esser venduti insieme abbigliamento, accessori, libri, gadget: ma non fatevi ingannare da un semplice bazar. Purtroppo molti commercianti fraintendono l’idea di concept store, proponendo solo un’accozzaglia di merce diversa che non è legata da nessun principio di coerenza… In Italia, oltre allo storico 10 Corso Como a Milano di Carla Sozzani, esempi riuscitissimi di concept store sono dati dal brand Green Life, dedicato a tutti gli appassionati dell’ambiente votati ad un lifestyle ecosostenibile, e da Bassetti Home Innovation, interamente proiettato alla casa e all’abitare. Il concept store offre infinite possibilità, e nella patria natìa del Made in Italy permette di valorizzare questo brand in tutti i suoi settori, dal luxury al food&wine, dall’artigianato al design.

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